Tarjetas de crédito y descuentos: ¿Verdad o marketing? – By Vir Godillo –

El ritual de ir a pasear por el shopping o el centro comercial de la ciudad, elegir un producto y abonar en caja se ha roto desde hace varios años con la llegada de los descuentos con tarjeta de crédito. El proceso de ir a comprar, tan simple y clásico para las mujeres, se ve complejizado a un punto tal que ahora incluye la investigación previa de los beneficios que se obtienen con cada tarjeta y la selección del día de la semana en que hay aún más rebajas.

Una modalidad que pone en duda si ha ayudado a incrementar las ventas o ha hecho entrar al comerciante y al empresario en un circuito vicioso difícil de salir. Ofrecer importantes descuentos y en alianza con bancos implica preparar el precio para poder sostener esa venta. Es una ecuación sencilla, al costo, se le carga los impuestos, el traslado y luego la ganancia, y ahora, hay que sumar el plus de un porcentaje para los días de tarjeta de crédito y los descuentos que acostumbraron a los clientes.  Otro factor que ha hecho que los comercios entren a jugar el partido de la “re barata” es que las liquidaciones de verano comienzan en enero y las de invierno en junio, prácticamente ya no existe la temporada alta. Y sin dudas, para sostener esto hay que preparar los precios. ¿Se podrá volver a la normalidad o el comercio argentino vivirá en un eterno SALE para sobrevivir al mundo de las ofertas y al mundo digital?.

Es que en épocas de inflación, el consumidor pierde la noción de los precios y ahí es donde el vendedor puede marcar con márgenes amplios y entrar a jugar este partido que parece no tener vuelta atrás. Pese a esto, los números de ventas no acompañan, las ventas cayeron en la ciudad según la Asociación Empresario de Rosario, 4.8% con respecto a mayo de 2017.

En un contexto en que las acciones promocionales se vuelven menos espaciadas, fuertes rebajas que en otro momento hubieran tenido un alto impacto en los consumidores empiezan a perder efectividad.

El economista Tomas Bulat, analizó: “La inflación hace que no sepas cuánto salen las cosas. Lo que sirve es el valor de la liquidación, la gente compra por descuento y no por precio. Entonces, es una estrategia de marketing, los empresarios suben los costos para realizar un buen descuento”.

El economista Lourenzo, explicó: “Una de las razones de por qué las marcas y shoppings en estos días se encuentran en constante promoción tiene que ver con que, en muchas ocasiones, las firmas prefieren «inflar» los precios de los productos que venden y presentar ese «extra» como si fuera un descuento. De esta manera, los clientes pagan lo mismo, pero perciben que están haciendo un «buen negocio».

 

La distorsión del valor del producto

Ariel Baños, economista fundador de Fijaciondeprecios.com, explicó: “La inflación distorsiona los precios de referencia, que son aquellos que utilizan las personas para saber si algo es caro o barato. En este contexto pierden la brújula de los precios. Sumado a este hecho, la expectativa de que los precios sigan subiendo, presiona a los consumidores a tomar decisiones rápidas, lo que atenta contra las posibilidades de encontrar mejores propuestas para ahorrar.

Estos dos factores hacen más permeables a los consumidores a aceptar los incrementos de precios inflacionarios de las empresas. Por supuesto que algunas empresas aprovechan esta situación de incertidumbre e incrementan sus precios en un porcentaje aún mayor que la inflación.

Sin embargo, esto tiene un límite. La inflación también reduce el poder de compra de los clientes, ya que en general, los salarios se ajustan con rezago. Por lo tanto, esto significa un freno a intentos de incrementos de precios desmedidos por parte de las empresas”.

El autor del libro “50 lecciones de precios de la vida real, afirmó que “comunicar descuentos, ya sea como política propia o a través de alianzas con bancos, es una idea interesante. En los consumidores finales pocas situaciones igualan al “placer” de obtener un descuento. Existen componentes psicológicos en este razonamiento, ya que en ocasiones el descuento no representa una ventaja económica real para el cliente. Así vemos situaciones en las que el precio con descuento es equivalente a otra propuesta en la que directamente se anuncia el precio neto, pero el descuento sigue representando un atractivo extra.

En un contexto de inflación y distorsión de precios, los descuentos se asemejan a encontrar un vaso de agua en medio del desierto. Dado que es muy difícil para el cliente promedio recodar los precios, que cambian continuamente, resulta más práctico evaluar los porcentajes de descuento”.

 

Los descuentos llegaron para quedarse

Ariel Baños, considera que “los descuentos llegaron para quedarse” y que “los clientes los consideran casi como un derecho adquirido. Una vez que una empresa comienza una política de descuentos, es muy difícil dar marcha atrás por la presión de los clientes que se resistirán a perder este beneficio. La inflación ha sido en este caso la salvación de las empresas, ya que, si bien se mantienen los porcentajes de descuento, la base sobre la cual se aplican los mismos crece permanentemente al ritmo inflacionario”.

 

Consejos para emprendedores

  • Cuando se ofrecen con tanta frecuencia, las rebajas ya no resultan un estímulo tan potente para los consumidores que saben que, si no aprovechan los beneficios, tienen otras oportunidades para hacerlo.
  • A las empresas que impulsan los beneficios -cada vez más agresivos-, éstos ya no les generan ni diferenciación ni efecto recordatorio, porque son vistos por los consumidores casi como un «derecho adquirido».
  • Por el contrario, las han llevado a un terreno peligroso, dado que se ven obligadas a dar una dosis mayor de descuentos para no pasar desapercibidas y tratar de generar algo de interés en el público.
  • El que compra sin rebajas se siente «estafado».
  • Ariel Baños, aconsejó a los comerciantes: “Hay que aplicar políticas de segmentación de precios, para llegar a cada grupo de clientes con el precio adecuado. Las políticas de precio único para todos los clientes no son recomendables, ya que no todos los clientes son iguales, ni valoran de igual manera los productos y servicios de la empresa. Por lo tanto, la clave es segmentar, lo que implica aplicar descuentos en forma analítica y focalizada. Pueden utilizarse obstáculos o filtros, tales como: cantidades mínimas de compra, cupones, días u horarios especiales, tarjetas de fidelización, compras vía internet, medios de pago u otros mecanismos, que permitan a la empresa una alta selectividad y precisión en los precios aplicados”.